Il caso "Alixir" di Barilla: come scelte apparentemente giuste hanno affondato il prodotto

Forse qualcuno si ricorda della linea di alimenti "Alixir" affiorata dal nulla e sparita nello stesso modo nel 2007?! La sfortunata linea di prodotti salutari capace di distinguersi per un packaging nero e lugubre che aleggiava sugli scaffali e da un prezzo decisamente più alto della norma.
Barilla lanciò questa linea per abbracciare un target specifico, sicuramente di fascia media-alta e con una certa conoscenza e interesse per la propria salute; la sfortunata linea ha determinato investimenti pari a 10 milioni di euro, che avrebbero dovuto produrre un cash flow pronto solo a crescere negli anni a venire... ma ahimé non è andata così.
I motivi sono svariati...
Barilla è da sempre all'avanguardia e difatti ci aveva visto bene con le previsioni future, le quali si sono poi avverate (si veda l'interesse crescente per alimentazioni macrobiotiche, per il biologico, la ricerca di prodotti sani e vicini alla natura..) ma con la linea Alixir ha fatto proprio un buco nell'acqua, purtroppo.

Errore 1 ( ovviamente sempre a parere mio)
Decidendo per un premium price più alto della norma, per distinguere la preziosità della linea, si è però rivolta solo a chi aveva potere d'acquisto maggiore rispetto ad un acquirente medio, magari altrettanto interessato a consumare prodotti salutari ma non disposto a pagare proprio quel premium price: anziché abbracciare potenziali nuovi clienti ha sezionato il mercato per una fetta che ancora non era pronta per un cambiamento e una presa di coscienza come quella proposta.. "discriminando" altri potenziali avvenenti clienti..

Errore 2
Packagking nero: andiamo, va bene che volevano richiamare l'eleganza e lo stile giapponese, il design o qualsivoglia ma è difficile credere che un packaging per alimenti neri possa destare interesse. Il colore nero è nella tradizione italiana legato sicuramente all'eleganza ma anche alla morte, al lutto ed è lungi dall'indicare la natura, la salute... difatti tutti i packaging attualmente presenti sul mercato sono chiari, caratterizzati dal verde (che richiama la natura, appunto) e trasmettono una sorta di trasparenza (negli ingredienti, nella corporate sustainability dell'azienda..)

Errore 3
Vendita a scaffale come un normale altro prodotto: tutta l'esclusività che Barilla voleva trasmettere è poi sciamata nella (breve,brevissima)distribuzione nei supermercati.
Una distribuzione esclusiva in determinati punti vendita (come ad esempio negozio bio o altro..) sarebbe stata forse più opportuna, con il rischio però di non raggiungere il tanto ambito target ma di apparire agli occhi dei frequentatori di negozi bio, i quali potrebbero essere stati scettici al brand Barilla ( un po' come McDonalds che adesso ha fatto l'hamburger vegetariano, ma per favore!!).. Insomma.. ancora una volta resta il dubbio se il target sia stato effettivamente intervistato e studiato in profondità prima di sviluppare e lanciare sul mercato un prodotto simile....

Errore 4... sempre legato al target...siamo sicuri che nel 2007 era già presente questa health awareness che oggi si sta diffondendo a macchia d'olio? A maggior ragione Barilla avrebbe dovuto puntare su una nicchia (non con la grana, ma con il grano..in tasca) interessata appunto alla salute... ma come già detto, è in dubbio la reazione che avrebbe suscitato..

In ogni caso la linea è stata tranquillamente dimenticata e nessuno sembra ricordare di questo buco nero...di marketing :-)

Ecco cosa resta....

LA SCELTA DEL TARGET: il caso Lelli Kelly e la nuova linea di scarpe per adolescenti e giovani donne

Il brand Lelli Kelly è nato nel 1992 come brand di scarpe per bambine, un target ben preciso quindi, intorno al quale ha sviluppato un prodotto vincente. Molti infatti si ricordano il motivetto cantato dall'advertising in televisione "le lelli kelly le tue scarpine Olé" o una cosa simile, uso dei colori ad ampio spettro femminile (anni '90, gli anni in cui la distinzione sessuale dei due generi era ancora marcata) quindi rosa, argento, roso, brillantini e via dicendo.. Nello scegliere il suo target di riferimento il brand ha studiato ogni dettaglio ed ha avuto un successo non indifferente, espandendosi anche all'estero. Ricordo di aver supplicato mio padre per comprarmi le benedette scarpe da tennis Lelli Kelly, arrivare finalmente al super mercato e scoprire con enorme delusione che io, avendo già il 39 di piede, non ero più considerata bambina, in quanto le taglie disponibili raggiungevano solo il 38...potete immaginare che delusione, ho in effetti ancora vivida l'immagine dello scaffale con tutte le scarpe e le varie misure.

Una volta cresciuta questo brand è sparito, dalla televisione, perlomeno, a livello distributivo non mi sembra di aver mai sentito qualche cuginetta dirmi di ammirare le sue Lelli Kelly..ma probabilmente ha cavalcato l'onda del successo ancora per qualche anno, fino a sparare, almeno in apparenza.

Qualche settimana fa sfogliando Glamour ho notato con stupore la pubblicità di Lelly Kelly (su una rivista come Glamour?! agghiacciante) contornate da uno sfondo assolutamente londinese (tanto di Piccadilly Circus) e la Fashion blogger Chiara Nasti come modella nonché brand ambassador del marchio.. la cosa ha destato molta curiosità in me e ho deciso di approfondire.

A quanto pare Lelli Kelly ha appena lanciato una linea di scarpe per giovani donne ( quindi presume di abbracciare adolescenti e giovani donne, si ma di che età?) proponendo scarpe in tela con stampe floreali e soggetti che ricordano molto i modelli da bambina. Cavalcando l'onda di un evento successo, a quanto pare in UK, dove ragazzine adolescenti inglesi hanno indossato le loro vecchie Lelly Kelly e contestualizzate nel loro outfit da probabili acquirenti di Abercrombie e affini....Lelly Kelly ha pensato bene di importare questo fenomeno in Italia, chiamando come ambasciatrice la Nasti e apparendo su riviste di moda come Glamour...con conseguente investimento di bigliettoni!!!

Ma.. c'è un ma.... non so la pubblic opinion come sia, mi interessa molto saperlo, in quanto io appena vista la pubblicità non ho potuto far altro che scoppiare a ridere; va bene voler puntare su un NUOVO TARGET ma quel target lo devi anche conoscere e studiare per potergli proporre qualcosa..O MI SBAGLIO?? Dove sono finiti i padri del marketing mi chiedo?!

L'associazione del brand Lelli Kelly è immediata ed esclusiva come brand di calzature per bambine e
pensare di propinare modelli di sneakers in tela con stampe floerali e soggetti che ricordano la natura e i giocattoli ad adolescenti di oggi che girano al 90% con Iphone e Nike ai piedi.. mi sembra moooolto ambizioso. La fascia di età a cui Lelli Kelly si rivolge probabilmente non ha nemmeno avuto un paio delle sue scarpe nemmeno quando erano alle elementari, probabilmente Nike, Converse, Etnies e altri brand regnavano già sovrani.

L'idea della Nasti come volto della linea può anche starci, ma non è credibile...in quanto lei è una fashion addicted e veste marchi di lusso mixati a capi sportivi, ma avendo mi sembra 17 anni ed avendo migliaia di followers sui vari social, sicuramente ha regalato visibilità a Lelli Kelly.

La scelta del TARGET deve essere assolutamente preceduto da uno studio approfondito degli aspetti demografici, culturali, sociologici e via dicendo, soprattutto attraverso l'osservazione sul campo di modi di vivere, stile, ecc... inoltre se si vuole abbracciare una fascia di età vasta bisogna essere sicuri che il proprio prodotto sia visto nello stesso modo da tutti i vari target...

A mio modestissimo parere sarà un buco nell'acqua ma qualora dovesse invece scoppiare il tormentone Lelly Kelly per questa stagione estiva in arrivo, sono pronta a ricercare i motivi demografici e psicologici (soprattutto) di tale evento :-) e intervistare personalmente chiunque mi si pari davanti con tali scarpe ai piedi :-) 

Di seguito delle foto che mostrano la linea per TARGET ADOLESCENTE/GIOVANI DONNE