Il caso "Alixir" di Barilla: come scelte apparentemente giuste hanno affondato il prodotto

Forse qualcuno si ricorda della linea di alimenti "Alixir" affiorata dal nulla e sparita nello stesso modo nel 2007?! La sfortunata linea di prodotti salutari capace di distinguersi per un packaging nero e lugubre che aleggiava sugli scaffali e da un prezzo decisamente più alto della norma.
Barilla lanciò questa linea per abbracciare un target specifico, sicuramente di fascia media-alta e con una certa conoscenza e interesse per la propria salute; la sfortunata linea ha determinato investimenti pari a 10 milioni di euro, che avrebbero dovuto produrre un cash flow pronto solo a crescere negli anni a venire... ma ahimé non è andata così.
I motivi sono svariati...
Barilla è da sempre all'avanguardia e difatti ci aveva visto bene con le previsioni future, le quali si sono poi avverate (si veda l'interesse crescente per alimentazioni macrobiotiche, per il biologico, la ricerca di prodotti sani e vicini alla natura..) ma con la linea Alixir ha fatto proprio un buco nell'acqua, purtroppo.

Errore 1 ( ovviamente sempre a parere mio)
Decidendo per un premium price più alto della norma, per distinguere la preziosità della linea, si è però rivolta solo a chi aveva potere d'acquisto maggiore rispetto ad un acquirente medio, magari altrettanto interessato a consumare prodotti salutari ma non disposto a pagare proprio quel premium price: anziché abbracciare potenziali nuovi clienti ha sezionato il mercato per una fetta che ancora non era pronta per un cambiamento e una presa di coscienza come quella proposta.. "discriminando" altri potenziali avvenenti clienti..

Errore 2
Packagking nero: andiamo, va bene che volevano richiamare l'eleganza e lo stile giapponese, il design o qualsivoglia ma è difficile credere che un packaging per alimenti neri possa destare interesse. Il colore nero è nella tradizione italiana legato sicuramente all'eleganza ma anche alla morte, al lutto ed è lungi dall'indicare la natura, la salute... difatti tutti i packaging attualmente presenti sul mercato sono chiari, caratterizzati dal verde (che richiama la natura, appunto) e trasmettono una sorta di trasparenza (negli ingredienti, nella corporate sustainability dell'azienda..)

Errore 3
Vendita a scaffale come un normale altro prodotto: tutta l'esclusività che Barilla voleva trasmettere è poi sciamata nella (breve,brevissima)distribuzione nei supermercati.
Una distribuzione esclusiva in determinati punti vendita (come ad esempio negozio bio o altro..) sarebbe stata forse più opportuna, con il rischio però di non raggiungere il tanto ambito target ma di apparire agli occhi dei frequentatori di negozi bio, i quali potrebbero essere stati scettici al brand Barilla ( un po' come McDonalds che adesso ha fatto l'hamburger vegetariano, ma per favore!!).. Insomma.. ancora una volta resta il dubbio se il target sia stato effettivamente intervistato e studiato in profondità prima di sviluppare e lanciare sul mercato un prodotto simile....

Errore 4... sempre legato al target...siamo sicuri che nel 2007 era già presente questa health awareness che oggi si sta diffondendo a macchia d'olio? A maggior ragione Barilla avrebbe dovuto puntare su una nicchia (non con la grana, ma con il grano..in tasca) interessata appunto alla salute... ma come già detto, è in dubbio la reazione che avrebbe suscitato..

In ogni caso la linea è stata tranquillamente dimenticata e nessuno sembra ricordare di questo buco nero...di marketing :-)

Ecco cosa resta....